‘지붕 뚫고 하이킥’ 속 그 카페…카페베네 5년 만에 1000호점

카페베네는 2009년 MBC 시트콤 ‘지붕 뚫고 하이킥’을 비롯한 드라마 PPL로 빠르게 이름을 알린 뒤 2013년 8월 국내외 1000호점을 넘어섰다. 2008년 브랜드를 시작한 지 5년 만에 만든 숫자였지만, 이후 해외 투자와 신규 사업 부담이 커지며 2018년 기업회생절차를 신청하는 굴곡도 겪었다.

카페베네의 이름이 다시 회자되는 이유는 단순히 한때 매장이 많았던 커피 브랜드였기 때문만은 아니다. 2000년대 말 드라마를 보던 시청자는 주인공이 약속을 잡고, 일하고, 대화를 나누는 공간에서 같은 로고를 반복해서 봤다. 장면이 쌓이면서 카페베네는 광고 문구보다 먼저 드라마 속 일상으로 기억됐다.

‘지붕 뚫고 하이킥’ 매장 노출로 브랜드 각인

카페베네가 빠르게 알려진 출발점은 드라마 PPL, 곧 간접광고였다. 컵이나 간판을 잠깐 비추는 방식보다 매장 자체가 촬영지로 쓰인 점이 컸다. 등장인물의 만남과 대화가 카페베네 안에서 이어졌고, 시청자는 브랜드를 설명으로 듣기보다 장면으로 익혔다.

2009년 MBC 시트콤 ‘지붕 뚫고 하이킥’은 그 효과가 가장 뚜렷하게 남은 사례다. 당시 카페베네는 후발 커피 브랜드였지만, 인기 시트콤의 반복 노출을 통해 ‘요즘 드라마에 자주 나오는 카페’라는 인상을 만들었다. 이후 ‘커피하우스’, ‘시크릿가든’ 같은 작품에서도 카페 공간과 브랜드 이미지가 함께 소비되며 이름을 더 넓혔다.

2013년 8월 국내 901개·해외 99개 매장

숫자는 빠르게 불어났다. 카페베네는 2013년 8월 국내 901개, 해외 99개를 합쳐 1000호점을 넘어섰다. 스타 마케팅과 드라마 PPL로 이름을 알리고, 대형 매장과 와플·빙수 같은 디저트 메뉴로 머무는 시간을 늘린 방식은 당시 커피전문점 시장과 맞아떨어졌다.

다만 방송 속 친숙함이 매장의 운영 부담까지 덜어주지는 못했다. 국내외 매장을 빠르게 늘리는 동안 해외 투자와 신규 사업 부담도 함께 커졌고, 2018년 카페베네는 기업회생절차를 신청했다. 그 배경에는 물류 공급 차질과 가맹점 지원 문제, 커진 부채 부담이 놓여 있었다.

드라마 속 첫 기억과 실제 매장 경험

카페베네 사례에는 K-드라마와 브랜드가 만나던 초창기 풍경이 남아 있다. 시청자는 광고를 피하려 하지만, 극 중 인물이 자연스럽게 머무는 공간에는 조금 더 쉽게 반응한다. PPL은 노출 시간보다 장면 안에서 얼마나 자연스럽게 쓰였는지가 중요하다는 점도 여기서 확인된다.

지금의 드라마 PPL은 더 까다로운 눈을 통과해야 한다. 작품의 흐름을 끊으면 바로 거부감이 생기고, 반대로 인물의 생활감 안에 녹으면 브랜드는 오래 남는다. 카페베네가 1000호점까지 도달한 과정과 이후 회생절차를 겪은 사실은, 드라마가 만든 첫 기억을 실제 매장 경험으로 붙잡는 일이 그만큼 쉽지 않았다는 점을 남긴다.