『屋根を突き破ってハイキック』のカフェ、カフェベネは5年で1000店へ

カフェベネは2009年、MBCシットコム『屋根を突き破ってハイキック』をはじめとするドラマでのPPL、つまり間接広告を通じて急速に名前を広げた。その勢いは数字にも表れ、2008年にブランドを始めてから5年後の2013年8月には、韓国内外の店舗数が1000店を超えた。一方で、その後は海外投資と新規事業の負担が膨らみ、2018年には企業再生手続きを申請するという曲折も経験した。

カフェベネの名がいま再び語られる理由は、単に一時期店舗数の多かったコーヒーブランドだったからだけではない。2000年代末に韓国ドラマを見ていた視聴者は、主人公たちが待ち合わせをし、働き、会話を交わす空間の中で、同じロゴを繰り返し目にした。場面が積み重なるにつれて、カフェベネは広告コピーよりも先に、ドラマの中の日常として記憶されるブランドになっていった。

『屋根を突き破ってハイキック』店舗露出でブランド浸透

カフェベネが短期間で知られるようになった出発点は、まさにドラマPPLだった。カップや看板を短く映すだけの露出ではなく、店舗そのものが撮影場所として使われたことが大きかった。登場人物の出会いや会話がカフェベネの店内で続き、視聴者はブランドの説明を聞くのではなく、物語の場面を通じて自然に覚えていった。

2009年に放送されたMBCシットコム『屋根を突き破ってハイキック』は、その効果が最もはっきり残った例だった。当時のカフェベネは後発のコーヒーブランドだったが、人気シットコムで繰り返し露出されたことで、「最近のドラマによく出てくるカフェ」という印象を作り出した。その後も『コーヒーハウス』や『シークレット・ガーデン』といった作品で、カフェ空間とブランドイメージが一緒に消費され、カフェベネの名前はさらに広がった。

2013年8月、韓国内901店・海外99店

店舗数の増加も速かった。カフェベネは2013年8月、韓国内901店、海外99店を合わせて1000店を超えた。スターを起用したマーケティングとドラマPPLで知名度を高め、大型店舗やワッフル、かき氷のようなデザートメニューで滞在時間を伸ばす戦略は、当時のコーヒー専門店市場の流れとも合っていた。

ただし、放送を通じて生まれた親しみやすさが、店舗運営の負担まで軽くしてくれたわけではなかった。韓国内外の店舗を急速に増やす一方で、海外投資と新規事業に伴う負担も同時に大きくなった。2018年、カフェベネは企業再生手続きを申請した。その背景には、物流供給の支障、加盟店支援をめぐる問題、そして膨らんだ債務負担があった。

ドラマの中の最初の記憶と実際の店舗体験

カフェベネの事例には、Kドラマとブランドが出会い始めた初期の風景が残っている。視聴者は露骨な広告を避けようとする一方で、劇中の人物が自然にとどまる空間には、より受け入れやすく反応する。PPLにおいて重要なのは露出時間の長さだけではなく、場面の中でどれだけ自然に使われているかだという点も、この事例から確認できる。

現在のドラマPPLは、より厳しい視線を通過しなければならない。作品の流れを断ち切ればすぐに拒否感が生まれ、反対に人物の生活感の中に溶け込めば、ブランドは長く記憶に残る。カフェベネが1000店に到達した過程と、その後に企業再生手続きを経験した事実は、ドラマが作った最初の記憶を実際の店舗体験としてつなぎ止めることが、決して簡単ではなかったことを示している。